Viden

ca. 12 min.

Alt om B2B salg og markedsføring

Effektivt B2B salg kræver detaljeret viden om din potentielle kunde

19.11.2020 / Lasse Hinke

Salg og markedsføring handler fundamentalt set om at skabe tillid. Det gælder uanset, om vi taler Business to Business (B2B) eller Business to Consumer (B2C). Der er derfor en række ligheder i den helt fundamentale adfærdspsykologi og de værktøjer, du kan bruge til at opbygge din argumentation og kommunikation.

Men herfra, er der faktisk flere forskelle end ligheder mellem B2B og B2C, når det handler om salg og markedsføring. Hvor B2C handler om salg til private, handler B2B salg og markedsføring om salg til professionelle kunder med komplekse problemer og tekniske spørgsmål.

B2B er den typiske forkortelse som bruges for Business to Business. B2B betyder med andre ord, at virksomheder sælger til andre virksomheder. En proces, som i stor udstrækning handler om menneskelige relationer fra start til slut. Eller sådan var det tidligere. For det klassiske B2B setup er kraftigt udfordret. Hele processen, og måden B2B salget foregår på, har forandret sig kraftigt. Store dele af informationssøgningen og udvælgelsen af potentielle leverandører foregår nemlig uden, at du som potentiel leverandør er involveret. B2B salg starter allerede inden, den første kontakt til kunden har fundet sted.

Det stiller andre krav til din salgs- og marketing proces. Derfor er det afgørende, at du sikrer dig, at din salgs- og marketing proces bygges op, så den rammer dine potentielle kunder i øjenhøjde hele vejen igennem processen fra den første informationssøgning, til de vælger dig som leverandør. I denne artikel får du indblik i de typiske B2B modeller og værktøjer lige fra strategi til definitioner, modeller og tips.

B2B tandhjul

Hvad er B2B-salg og markedsføring?

Grundlæggende findes der to salgs- og marketing modeller. B2C (Business to Consumer) og B2B (Business to Business). Begge dele handler jo reelt om salg til mennesker. Den helt fundamentale forskel ligger i, hvem du sælger til. Hvor B2C-modtageren handler i sin egen interesse, er det anderledes om mere komplekst, når det gælder B2B. For det første sælger du sjældent til et enkelt menneske. Her er det ofte et købscenter med flere beslutningstagere. Derudover indkøbes der ikke til egetforbrug men derimod efter til virksomheden. Dette sætter nogle helt andre krav til sælger og beslutningsprocesserne skal tilpasses derefter. Nedenfor finder du oversigt over de grundlæggende forskelle.

Hvad betyder det at arbejde med B2B-salg og markedsføring?

Når du arbejder med B2B-salg og markedsføring, betyder det, at du arbejder med komplekse problemstillinger. Ved B2B-salg, møder du professionelle kunder, hvilket stiller nogle krav til dig og dit B2B marketing setup. Der er desuden ofte hård konkurrence mellem konkurrenter i B2B-markedet. Effektivt B2B-salg kræver detaljeret viden og information om din potentielle kunde, så du er relevant for ham eller hende i alle trin i din salgsproces. Men heldigvis er der mange fællestræk, som er universelle, uanset om du sælger software eller tungt byggeudstyr til dine kunder. Dem vil jeg dele med dig her.

B2B salg og markedsføring:

  • Professionelle beslutninger: De produkter og tjenester, som dine kunder køber af dig, er som oftest af væsentlig betydning for deres virksomhedes drift. Og derfor er beslutningen om at købe sjældent tilfældig. I langt de fleste mellemstore og store virksomheder er de fleste processer formaliseret. Og derfor står du i B2B over for eksperter, der i stor udstrækning ved, hvad de har med at gøre. Det kan du med fordel udnytte. For du kan strukturere og automatisere en stor del af din salgs- og marketing proces. Det øger effekten og frigiver samtidig vigtige ressourcer til den afsluttende del af salgsprocessen, hvor dine sælgere for alvor spiller en afgørende rolle. Det er netop her, de som eksperter kan arbejde med argumenter og indvendinger på den bedst mulige måde.

  • Flere personer involverede i hvert køb: B2B-salg er karakteriseret ved, at det sjældent er én person, som træffer beslutningen. Der er som oftest tale om et købscenter, hvor de forskellige fagområder i virksomheden er repræsenteret. Ifølge LinkedIn’s rapport “State of Sales” er der i gennemsnit otte personer involveret i en B2B-købsproces. Disse 8 personer har forskellige roller og påvirker købsbeslutningen på hver deres måde. Eksempelvis er der ofte én person, som initierer købet, én eller flere som påvirker det, fordi de i sidste ende skal bruge produktet og én eller flere, som underskriver aftalen. Det er afgørende, at du kender og forstår deres rolle hver især – og at din salgs- og marketingproces tager højde for dette.
    B2B_influeret_kunderejse
  • Længere salgsprocesser: B2B salg er ofte præget af lange salgsprocesser. Forløb på 18-24 måneder er ikke usædvanlige. Derfor er det er vigtig, at du kender og forstår kunderejsen og, at dit salgs- og marketing set up, er gearet til præcis til dette. Det er afgørende, at du har styr på hver enkelt at de delprocesser, der indgår i din potentielle kundes købsproces. De lange beslutningsprocesser på B2B markedet skyldes typisk en kombination af flere ting. Dels er der mange personer involverede i købsbeslutningen. Og dels kræver det ofte afklaring, planlægning, prioritering – og så skal der slutteligt som oftest også arbejdes på at finde den nødvendige finansiering.

  • Afgrænset marked: Med lange og komplicerede salgscyklusser er omkostningen ved at vinde en ny kunde ofte større i B2B salg. Samtidig kan markedet være afgrænset. Det kan både være i form at antallet af potentielle kunder, men det er som oftest også mht. geografi. Til gengæld vil det i mange sammenhænge være muligt at opbygge en relation og dermed også en form for loyalitet. Her er det vigtigt at forstå, at en del af loyaliteten bygger på den kendsgerning, at det ofte er dyrt og besværligt at skifte leverandør. Det åbner samtidig mulighed for at arbejde systematisk og struktureret med både at fastholde og at udvide dit salg med en gennemarbejdet kryds- mersalgs strategi.

  • Stor gennemsnitlig kontraktværdi: Typisk er den gennemsnitlige værdi i B2B relativt høj og i mange tilfælde er det muligt at lave aftaler, der løber over flere år. Derfor giver det også mening, at bruge ressourcer på at skabe processer, der sikrer den størst mulige konvertering fra lead til kunde og efterfølgende optimere processerne omkring kryds- mersalg og fastholdelse.

Hvad er forskellen mellem B2B og B2C?

B2B-salg og markedsføring og B2C-salg og markedsføring er i udgangspunktet forskellige. Men der er bestemt også ligheder. Taler vi om det, at sælge kaffe til en forbruger sammenlignet med det at sælge kaffe til en professionel indkøber, er forskellen stor. Her er både målgruppe og proces forskellige. Salgsmodeller og værktøjer adskiller sig fra hinanden. Og købsproces, risiko, kompleksitet, størrelse på ordren er også forskellig. Men taler vi køb af hus eller bil, er det naturligvis noget andet. Her minder B2C salg i højere grad om B2B-salg, da der er tale om en egentlig beslutningsproces og en beslutning med konsekvenser.

LÆS OGSÅ: B2B leadgenerering – få hul igennem til de store fisk

Stort set alle B2B salg er forbundet med en købsproces. Normalt skelner vi mellem første køb og de efterfølgende genkøb. I det første køb, er selve købsprocessen helt central. Det er her aftalen formaliseres. De efterfølgende genkøb vil som oftest ligge inden for den ramme. Dermed er der reelt ikke tale om en egentlig købsproces men blot en mere eller mindre automatisk bestilling.

Købsprocesserne for B2B og B2C ser også forskellige ud. Indkøbere indenfor B2B tager i teorien rationelle, strategiske og velgennemtænkte beslutninger, mens privatpersoner i stedet har en tendens til at tage beslutninger som drives af personlige præferencer. Virkeligheden er, at alle mennesker er påvirkelige og deres præferencer kan påvirkes. Men der er forskelle på B2B og B2C, der gør, at salgsproces, kommunikation, markedsføring skal håndteres forskelligt.

Grænsen mellem B2B og B2C hviskes mere og mere ud. Internettet har forandret måden vi tager vores købsbeslutninger på. Det gælder også for beslutningstagerne i både store og små virksomheder. Det handler om at skabe tillid gennem en relevant proces bygget op omkring en nøje tilrettelagt proces. Midlet er relevant content, der step for step skaber en solid relation. Vel at mærke en relation med samtlige personer, som er en del af købscenteret og dermed er med til at påvirke og tage købsbeslutninger hos alle de virksomheder, der ligger inden for din målgruppe eller om du vil din ideelle kundeprofil. Der findes uendelige mængder af information om produkter og tjenester på nettet. Så når dine potentielle kunder selv har adgang til information om dine og dine konkurrenters produkter, bliver din salgsafdelingens rolle i større udstrækning et spørgsmål om at rådgive end at informere.

a marketer's guide

 

 

 

Kom godt i gang med Marketing Automation. Få en gratis guide.

Download A Marketer's Guide

 

 

Tre vigtige trends

 

1      Salgsværktøjet er dine sælgeres X-factor

2     Personlig kontakt har aldrig været vigtigere

3     Overbevis en større gruppe af beslutningstagere

 

Der er ingen tvivl om at B2B-salg er under kraftig forandring. Og potentialet i at forstå processerne og optimere dit B2B-setup er store. Ved at automatisere dit setup og bruge en effektiv kundedataplatform i kombination med de rigtige automatiseringsværktøjer, frigiver du værdifulde ressourcer. Faktisk er det ofte muligt at 4 eller 5 doble effekten af din nuværende salgsafdeling. Med andre ord får du 4-5 gange flere sælgere, end du har nu. Vel at mærke uden at ansætte flere!

For med den rigtige teknik kombineret med den rigtige metode, kan du konstant levere varme leads i den rigtige kvalitet og mængde. Samtidig sikrer du relevans gennem alle trin i salgsprocessen.

Kerneprocesser i Account-based Marketing salgsproces

ABM kerneaktiviteterDine kunder – både virksomheder og privatpersoner – forventer i dag en skræddersyet behandling. Derfor ser vi også, at hele B2B markedet og håndteringen af salgsprocesserne i stadig større grad ligner B2C. Og det indebærer store forandringer, hvor markedsføring og salg bliver en samlet enhed med en fælles agenda og samlede mål.

Den grundlæggende salgsproces følger stadig de samme forudsigelige trin. Men for at lykkes i moderne salg, må du anvende et en moderne customer data platform (CDP) eller kundedataplatform med integreret CRM system, leadscoring, marketing automation og sidst men ikke mindst overvågning af dine kunder og potentielle kunders adfærd på alle platforme. Det er nøglen til at sikre, at du konstant finder og tager kontakt til de rigtige personer i de rigtige virksomheder på det rigtige tidspunkt. Her er data og konkret viden om dine leads og kundeemner altafgørende. Uden data og konkret viden taber du kapløbet om kunderne.

Det er præcis din kundedataplatform eller CDP – eller mere specifikt, de data du får fra den, som gør, at du konstant kan være relevant i hvert trin af din salgsproces. Det er hele udgangspunktet for, at du vinder dine potentielle kunders tillid – og når dine salgsmål.

 


#1 Salgsværktøjet er dine sælgeres X-factor

Salgsteknikken udvikles konstant, og flere og flere virksomheder investerer i digitale customer platforme og andre digitale salgsværktøjer for at øge konkurrenceevne og kapaciteten. De sælgere som anvender effektive salgsværktøjer, playbooks bygget op omkring marketing automation flows, præsterer bedre end deres branchekollegaer, som ikke gør dette. Der er ingen tvivl om, at det rigtige setup i høj grad hjælper både sælgere og salgschefer at tage velbegrundede datadrevne beslutninger i stedet for blindt at stole på deres mavefornemmelse.

For ved hjælp af en effektiv Customer Data Platform (CDP) og det rigtige setup får du mulighed for at tage kontakt til præcis til de virksomheder, som netop nu er interesseret i det, du tilbyder. Din Customer Data Platform (CDP) overvåger automatisk dit website og alle landing pages, alle sendte emails, SOME mv. og scorer dine kundeemner. Når et kundeemne er klar til at købe, får den ansvarlige sælger besked og behøver derfor blot at tage kontakt. Præcis derfor handler moderne B2B salg i dag i langt højere grad om konkret viden end om held.

Få en gratis guide til valg af Customer Data Platform.

Download guide

 


#2 Personlig kontakt har aldrig været vigtigere

Køberne er i dag særdeles vidende og velinformerede. Og derfor kan dine sælgere heller ikke forvente at kunne afslutte et køb, hvis de blot læser op fra et generisk salgs-pitch. I B2C mødes kunder konstant af tilbud og beskeder, som er skræddersyet til præcis deres person, situation og behov. Det samme gælder i stadig større udstrækning inden for B2B. Når du som sælger viser, at du tydeligt forstår dine potentielle kunde og hans eller hendes virksomhed og deres udfordringer, øger du dine chancer for komme videre i processen og dermed at være blandt de 2 til 3 virksomheder, der er med i opløbet.

B2B salg handler i dag mere om data og konkret viden end om held. Dine sælgere skal forstå de organisationer, som de forsøger at sælge til. Og de skal bruge den viden til at skræddersy salgsprocessen til virksomheden.

Men selvom din Customer Data Platform og dit setup kan øge effektiviteten af salgsafdelingen med 4-5 gange, kan dine sælgere ikke undværes. De er stadig uvurderlige i moderne B2B salg. Hvis du sammenligner dit salg og din salgsproces med det at løbe et maraton, så klarer du de første 42 kilometer med dit setup. De sidste og afgørende 200 meter klarer dine velforberedte og friske sælgere. For de har ikke spildt ressourcer og tid på de forkerte kundeemner, men møder de salgsklare kundeemner i øjenhøjde og med fuldt indblik i, hvilken rejsen det enkelte kundeemner har været på.

SE CASE: Inbound setup fordobler antallet af varme B2B-leads

 


#3 Overbevis en større gruppe af beslutningstagere

Købsprocessen i en moderne B2B virksomhed varetages som oftest af et købscenter, som består af seks til otte personer. De har hver deres rolle og repræsenterer typisk forskellige afdelinger. De har forskellige niveauer af erfaring, viden og mulighed for at påvirke beslutningen og dermed det køb, som gerne skal ende hos dig. I B2B salg skal dine sælgere kunne bygge meningsfulde relationer til hver og en af disse personer. Naturligvis med specielt fokus på dem med den mest betydelig indflydelse på selve købsbeslutningen. Men her er det vigtigt at huske, at det ikke nødvendigvis er den, men den højeste titel, som bestemmer!

Account-based marketing eller ABM, som det ofte kaldes er en effektiv måde at identificere alle købere i en virksomhed. ABM indebærer at du på en enklere måde kan styre dine indsatser mod de rigtige personer hos den virksomhed, du forsøger at sælge til. På den måde bliver du mere relevant.

4 TYPER ACCOUNT-BASED MARKETING

4 typer Account-based Marketing

 

DOWNLOAD: Liste over 11 ABM software udbydere

Omfavn sales intelligence-teknik

I moderne B2B-salg består salgsprocessen af de samme trin som tidligere. Men teknikken har forandret meget af det arbejde, som kræves af dine sælgerne i hver eneste af disse trin. Derfor skal din Customer Data Platform sættes op præcis, så den hjælper dine sælgere med at finde, overvåge og forstå data, som indeholder information om dine potentielle kunder og kunders og deres organisationer. Customer Data Platforme og andre værktøjer i denne kategori gør, at dine sælgere kan skræddersy deres kontakt med dine potentielle kunder og derfor være 100% relevante i hvert trin af salgsprocessen. Flere af disse værktøjer har enten et CRM-system eller kan integreres med dit CRM-system.

Der findes mange salgsværktøjer på markedet. For at gøre det lettere for dig at finde de rigtige værktøjer for dig og din organisation kan du her downloade lister over udbydere af salgsværktøjer.

LÆS OGSÅ: B2B markedsføring i den digitale verden

gruppe

 

DOWNLOAD LISTER [PDF]:
11 udbydere af systemer til Account-based Marketing
10 udbydere af systemer til Sales Intelligence and Sales Prospecting
10 udbydere af systemer til Marketing Automation
15 udbydere af systemer til Customer Relationship Management

 

B2B tandhjul

Book et møde om med fokus på din virksomheds udfordringer! 

Du kan booke direkte i min kalender eller kontakte mig på mail

 

LÆS MERE OM: Marketing Automation

LÆS MERE OM: Inbound marketing og hvordan du tiltrækker nye kunder

TAG TESTEN: Hvor tilfreds er du med resultaterne af din leadgenerering?

 

SE ANDRE ARTIKLER OM: Leadgenerering B2B

Lasse Hinke

Få inspiration til, hvordan du får flere leads og kunder

Sig ja til at modtage e-mails fra Relevans om markedsføring og kommunikation.

Hold dig opdateret