Viden

ca. 4 min.

Adfærdspsykologi: Se hvorfor din mavefornemmelse overtrumfer fakta og analyser - gælder også B2B!

11.03.2019 / Morten Lorentzen

Det er undersøgt, at selv erhvervsledere sjældent træffer beslutninger baseret på kolde data, hvis ikke mavefornemmelsen er med. Vi er som mennesker kodet til at vurdere situationer, inden vi siger ja eller nej. Hvis en beslutning føles forkert, så har vi svært ved at tage den. Og det har dine kunder også.

Når vi hos Relevans arbejder med at inddrage følelserne i den kommunikation, vi udvikler, så tager vi højde for 10 love om følelser. Sammen med de øvrige adfærdspsykologiske greb, vi anvender, giver det højere succesrater i den kommunikation og markedsføring, vi laver for vores kunder.

LÆS OGSÅ: Gør din kommunikation mere overbevisende på 5 minutter


Følelsernes 10 love

1. Mening i situationen

Følelser opstår i bestemte sammenhænge. De er situationsbestemte. Hvis intet andet er ændret, vil du have de samme følelser, hvis du befinder dig i den samme situation to gange. Generelt vil de samme typer af situationer udløse de samme typer af følelser.

2. Omsorg

Hvis vi har en interesse i noget, vil vi også have en tendens til at være mere omsorgsfulde. Mennesker er formålsrettede, og følelser opstår i forbindelse med de mål, vi forfølger, og det, vi interesser os for. Hvis der er noget, der ikke interesserer os, vil vi typisk heller ikke føle noget for det.

3. Den tilsyneladende virkelighed

Hvis noget forekommer dig virkeligt – også selvom det viser sig ikke at være det – kan det udløse en følelsesmæssig reaktion i dig. Den måde, vi oplever en situation på, eller de forventninger vi har til en bestemt situation, styrer de følelser, der rører sig i os.

4. Forandrende, vanedannende og sammenlignende følelser

Undtaget visse dramatiske begivenheder som dødsfald, invalidering eller voldsomme psykiske hændelser, vænner vi os til nye omstændigheder. Vores følelser er med andre ord omstillingsparate.

Det betyder, at vi sammenligner med, hvordan vi plejer at gøre eller plejer at blive behandlet. Derfor reagerer vi også mest følelsesmæssigt på forandringer, som relaterer sig til vores specifikke udgangspunkt.

5. Nydelsesmæssig asymmetri

Visse omstændigheder vænner vi os aldrig til. Negative følelser er uundgåelige i nogle situationer, og de vil være de samme når vi møder situationen igen og igen. Omvendt aftager de positive følelser, man måtte få i en given situation, med tiden i styrke. Det bliver så at sige blot hverdag. Der skal med andre ord mere og mere til, for at opnå samme positive følelse.

6. Bevarelse og følelsesmæssig fremdrift

Det siges, at tiden læger alle sår. Men det er ikke helt korrekt. Voldsomme begivenheder bevarer deres følelsesmæssige indvirkning på os, hvis ikke situationen bliver bearbejdet. Bearbejdning i form af genoplevelse og revurdering. Først når vi foretager en ny vurdering, slipper de påtrængende følelser deres tag i os.

Vi overvurderer typisk en dramatisk begivenheds følelsesmæssige impact på os, men med tiden bliver de negative følelser mindre, fordi vi har fået revurderet situationen.

7. Stille skarpt på ens følelser

Vi reagerer på en absolut måde på vores følelser. Det betyder, at vi bliver ledt til bestemte handlinger og en følelsesmæssig reaktion i forhold til det mål, vi har stillet skarpt på. En følelse griber os og sender os i en retning.

8. Bekymring for konsekvenser

Vi er naturligt tilbøjelige til at overveje konsekvenserne af vores handlinger, og vi ændrer vores adfærd i overensstemmelse med disse overvejelser.

På trods af at der kan opstå visse voldsomme følelser, er vi for det meste i stand til at kontrollere dem, fordi vi samtidig er i stand til at overveje konsekvenserne af vores handlinger. Selvom følelserne dikterer en bestemt reaktion, forstår vi at afstemme styrken af vores respons.

9. Den mindste byrde

Folk er særligt motiverede til at om- eller genfortolke en situation, hvis det reducerer de negative følelser, der er knyttet til situationen. Jo mindre byrde, des bedre. Nogle gange lukker vi derfor øjnene for en truende situation og tolker den i det for os bedste lys.

10. Den største fordel

Det omvendte gør sig også gældende. Hvis en situation kan fortolkes på en måde, der fører til positive følelser, vil vi også være opsatte på at gøre det. Har vi eksempelvis klare fordele ved at spille kede af det, spiller vi komedie.


Hvordan spiller de 10 love så ind i dagligdagen?

Markedsundersøgelser har vist, at positive følelser over for et brand har større indflydelse på forbrugernes loyalitet end eksempelvis tillid og lignende vurderinger, der baserer sig på et brands egenskaber. En reklame, der får forbrugerne til at kunne lide et mærke, er derfor en god indikator for, at reklamen øger salget.

Et brand er grundlæggende en mental repræsentation hos forbrugeren. Hvis repræsentationen ikke genererer følelser som forventning eller glæde, er der heller ikke noget følelsesmæssigt, der påvirker forbrugerens præferencer til at handle. Hvis der derimod er mange følelser i den mentale repræsentation, er der også mange følelser, der kan trigge den rette adfærd.

LÆS OGSÅ: Hvordan får du kunderne til at elske det, du sælger?

Hvad udløser købeadfærd?

Personligheden tiltrækker: Vi behandler brands som mennesker. Det vil sige, at vi ser de samme personlighedstræk hos brands, som hvis de var mennesker. Nogle er modige, andre er ansvarlige, andre igen sjove og fulde af ballade. Forskellige personer er tiltrukket af forskellige brands baseret på vores personlighedstyper, præcis som tiltrækningen mellem mennesker. Det, vi er tiltrukket af, er bestemt af vores følelser.

Fortællingen vækker følelser: Den måde, brandet bliver kommunikeret på, er vigtig. For det er den historie, der fortæller forbrugeren, hvad brandet er, og hvorfor forbrugeren skal interesse sig for det. Uden den historie kan forbrugerne være ligeglade. Og er de ligeglade og uinteresserede, er der ikke nogen følelsesmæssig drivkraft, der motiverer til det, som et produkts succes ofte bliver målt på – at blive købt og værdsat.

Indsigter som disse har i flere af vores cases haft en dokumenteret effekt. Vil du høre hvilken, så ring eller skriv til Morten Lorentzen.
Telefon: 3326 7152
E-mail: morten@relevans.dk

Du kan læse mere om at være i følelsernes vold i vores bog ”ADFÆRDSPSYKOLOGI I MARKEDSFØRINGEN”. Køb bogen her (også som e-bog)

Du kan også vælge at få de tre første kapitler af bogen gratis. Udfyld formularen:

SE ANDRE ARTIKLER OM: Adfærdspsykologi

Morten Lorentzen

Vil du have større effekt af din markedsføring?

Morten Lorentzen er adfærds- og marketingstrateg samt partner i Relevans. Han er cand.merc. i international afsætning og har mere end 20 års erfaring både fra bureau- og kundeside.

Start med en snak