B2B markedsføring i den digitale verden

Det er afgørende, at du er gearet til at møde dine B2B kunder og -potentielle kunder i øjenhøjde i den digitale verden. Du skal ramme dine potentielle B2B kunder dér, hvor de er. Og du skal ramme dem præcis når de har brug for en given information. Du skal fange dine potentielle B2B kunder opmærksomhed, lede dem ind på en landingpage med relevant information. Det handler kort sagt om at bytte din viden med dine potentielle B2B kunders kontaktoplysninger og permission.

I dag henter B2B kunder i høj grad information om produkter og løsninger i den digitale verden. Og den lange tid før, at du har mulighed for at komme i kontakt med dem. Det er i høj grad med til at ændre B2B salg fundamentalt. Vi har samlet vores viden om digital B2B salg og markedsføring her.

LÆS OGSÅ: Alt om B2B salg og markedsføring

B2B og den komplekse beslutningsproces

Når vi taler om B2B, er der mange ligheder på tværs af brancher og virksomhedstyper. Generelt er B2B virksomheder karakteriseret ved komplekse beslutningsprocesser og 6-8 beslutningstagere med forskellige købsmotiver. De søger ikke efter samme information. Og heller ikke de samme steder.

Se videoen, hvor Lasse Hinke fortæller, med et eksempel fra byggebranchen, hvorfor det er så vigtigt at kommunikere forskelligt til forskellige B2B målgrupper.

Dét er afgørende, at du forstår dine B2B målgrupper til bunds. Når vi taler B2B, er der som oftest 6-8 forskellige personer med forskellige titler og fokusområder, som indgår i det købscenter, du skal overbevise om, at det er dig og din virksomhed, de skal vælge. Det er udgangspunktet og virkeligheden, du skal forholde dig til, når du lægger din digital B2B strategi – og når du efterfølgende skal udvikle budskaber og bygge din B2B kommunikation. Hver virksomhed er naturligvis unik. Det samme gælder for virksomhedstyper og brancher. Men det til trods er der dog en lang række ligheder i den måde, de forskellige personer i købscenteret tænker og handler på, på tværs af virksomhedstyper og brancher. Du finder en oversigt over de titler, der typisk indgår i persongalleriet i købscenteret, her.

1. Topchefen – CEO'en og den administrerende direktør

Den typiske topchef i en B2B virksomhed er en midaldrende mand, som primært er interesseret i udvikling og vækst. Du vil dog støde på den udfordring, at topchefer per definition har en baggrund i et de andre fagområder, og derfor er det afgørende, at du har det in mente, når du kommunikerer til ham.

2. Den økonomiansvarlige - CFO'en, økonomichefen og bogholderen

Økonomichefen interesserer sig i sagens natur for emner som økonomi, tilbagebetalingstider, besparelser og betalingsbetingelser. Den moderne økonomichef er dog langt mindre snæversynet, end du måske tror. Han forstår også argumenter som øgede muligheder og effekt. Det skal blot dokumenteres med business cases, data og lignende.

3. Den driftsansvarlige - COO'en, driftschefen

COO'en er ansvarlig for driften af virksomheden. Derfor ligger han eller hendes fokus naturligt på ting, som overblik, styring og hvordan driften effektiviseres. Men driftsfolk kan i sagens natur have fokus forskellige steder alt efter branche og virksomhedstype. Og deres baggrund og uddannelse kan ligeledes være meget forskellig alt efter branche.

4. Den kommercielt ansvarlige - CCO'en, CSO'en, salgdirektøren og CMO'en

Salgs- og marketingfolk og deres adfærd er grundlæggende ens på tværs af brancher. Deres fokus er på at skabe resultater og vækst. De er udadvendte og ser muligheder. Salg har stor fokus i langt de fleste virksomheder. Og derfor har salgsledelsen også stor opmærksomhed og relativt set stor magt i forhold til mange beslutninger.

5. Den IT ansvarlige - CIO'en, IT-direktøren og IT-chefen

IT som disciplin er rykket op i superligaen og er blevet en del af direktionen i mange virksomheder. IT spiller en afgørende rolle i stort set alle aspekter i virksomhederne i dag. Derfor er den IT ansvarlige også med i mange af de beslutninger, der træffes. Fokus hos IT afdelingen ligger typisk på de tekniske, og driftsmæssige konsekvenser.

6. Indkøbsdirektøren - Procurement officer og indkøbschefen

Den indkøbsansvarlige og indkøbsafdelingen har helt naturligt fokus på processen omkring selve indkøbet. Den vigtigste rolle er her at sikre indkøbs berettigelse i form af bedre priser og betingelser. Det betyder dog langt fra, at du kan se bort fra indkøbsafdelingen i processen.

7. Produktionsdirektøren - CPO , produktionschefen

I de virksomheder, som har en egentlig produktion, er der en produktionsansvarlig. Og her spiller produktionschefen i mange sammenhænge en afgørende rolle i mange af de beslutninger der træffes. Også beslutninger, der rækker udover det rent produktionstekniske. Derfor er det afgørende, at du har fokus på den produktionsansvarlige stort set uanset, hvad du ønsker at sælge.

8. Wild card'et

Udover de beslutningstagere, du umiddelbart ser, vil der ofte være personer andre steder i organisationen, som i høj grad kan påvirke, når beslutningen skal træffes. Og det kan spænde ben for dig, hvis ikke du finder disse personer og påvirker dem. Det er typisk fagpersoner, som er dybt involveret i brugen af de produkter eller serviceydelser, du tilbyder.

LÆS OGSÅ: Sådan bruger du Persona

Digitale platforme til forskellige B2B målgrupper

Der er ikke to B2B virksomheder, der er ens. Dine og dine konkurrenters brands er i sagens natur forskellige – også selv om de enkelte produkter i større eller mindre grad løser den samme opgave. Men uanset disse forskelle, er de grundlæggende vilkår de samme. I udgangspunktet handler det om at sikre ”top of mind” og kvalificeret kendskab på tværs af B2B målgrupper og brugssituationer.

Ram dine B2B målgrupper i øjenhøjde

Dine forskellige B2B målgrupper har brug for vidt forskellig information om dit produkt. Afhængigt af hvad du sælger, er det afgørende, at du tilpasser din indsats til målgruppernes beslutningsproces.

Uanset om der er tale om genkøb eller engangsinvesteringer, handler det om at ramme dine B2B målgrupper i øjenhøjde med relevant information. Dit website bør ideelt set have forskellige indgange og undersider tilpasset de forskellige B2B målgrupper.

Responsivt webdesign er et must

Du skal hjælpe dine B2B målgrupper og tilfredsstille deres behov – uanset hvor de er, og hvilket device de bruger. Når elektrikeren står ude på byggepladsen, skal han kunne bestille direkte på sin mobiltelefon. Han venter ikke, til han kommer hjem på kontoret.

Over 70% af de besøgende forlader dit website igen, hvis det ikke loader hurtigt nok, eller ikke er optimeret til brugeroplevelsen, altså tilpasser sig det device brugeren har foran sig. Mindst 90% har deres mobiltelefon inden for rækkevidde, og ofte er det herfra den første søgning sker.

LÆS MERE OM: Hastighedsoptimering

Se video, hvor Lasse Hinke, med udgangspunkt i byggebranchen, fortæller om at ramme komplekse B2B målgrupper – rigtigt!

Hvorfor indhente permissions?

Med annoncer, tv-spots og andre massemedier dækker du målgruppen bredt - men med spredehagl og dermed risiko for at “ramme forbi”.

Har du derimod permission – tilladelse – til at sende e-mails og sms’er til dine B2B målgrupper rammer du flere relevante personer – endda med information om emner, som de selv har ønsket at modtage.

Med e-mail- og sms-marketing har du et omkostningseffektivt og lynhurtigt værktøj. Men du skal sørge for at tilbyde dine B2B målgrupper relevant content, som skaber værdi for dem.

Kundeoplevelsen skabes af hver eneste interaktion!
Skærpede krav til indsamling af permission – også for B2B

Med modtagerens accept (permission) undgår du, at dine e-mails havner i et spamfilter eller bliver betragtet som spam. I Danmark er det ulovligt at sende mails uden permission – også når det gælder B2B! (Markedsføringslovens § 6, stk. 1 og 2 )

Skærpede krav til indsamling af permission på B2B

Kravene til alle os marketingfolk blev større med den nye persondataforordning, der trådte i kraft den 25. maj 2018.

Du skal kunne bevise, at kunden har afgivet permission. Og Markedsføringsloven siger, at et samtykke skal være udtryk for en frivillig, specifik og informeret viljetilkendegivelse.
Benyt enhver lejlighed til at bede om permission!

Benyt enhver lejlighed til at bede om permission - og gør det nemt at tilmelde sig.

Bed kun om navn og e-mail adresse/mobilnr. Øvrige oplysninger kan du få via din velkomsthilsen. Skriv hvad du vil bruge mail-adressen til – og at brugeren til hver en tid kan afmelde sig.

Idéer til permission indhentning:

I direct mails: Nævn fordelene ved permission i følgebrevet og på svarkort

På flyers (evt. med QR-kode til digital formular), på messer, seminarer og andre steder, du møder målgruppen in person

På trykte konkurrencekort og digitale formularer

Pop-up på forsiden af dit website. Helst en diskret bjælke i bunden eller siden

Kuvertfyld (fx flyer) ved produkt- og fakturafremsendelse

I annoncer – evt. i forbindelse med en konkurrence anden aktiviteter

På messer/seminarer og lign.: I invitationen og på flyers eller på standen

Sociale medier: På jeres LinkedIn og Facebook side. Og med betalte annoncer eller ”sponsorerede posts”

Invitér målgruppen til at blive medlem af et brugerpanel, hvor de kan få indflydelse på jeres produktudvikling, markedsføring etc. Dette giver god mulighed for at skaffe detaljerede oplysninger om den enkelte

”Tip-en-kollega”. Beløn nuværende personer på mailinglisten, hvis de skaffer permission fra kollega(er)
Bliv top-of-mind hos dine B2B kunder

Med e-mail- og sms-markedsføring kan du kommunikere med både potentielle og eksisterende B2B kunder og dermed sikre dig, at du er top-of-mind og de vælger dit produkt, den dag de er klar til at købe. Og når modtageren først er blevet kunde, skal du fortsætte med at tilbyde relevant information, så han køber igen – og endnu bedre anbefaler dit produkt til andre B2B virksomheder.
Skab tillid med relevant content

Det handler om at fodre dine B2B målgrupper med relevant information, så de får tillid til dig og din virksomhed. Føler modtageren, at du ”forstyrrer”, opfatter han dine mails som spam – og framelder sig igen.

Vis, at du forstår hans eller hendes situation og behov. Forsyn dem med ny viden fx white papers, e-bøger, guides, beregningsværktøjer etc..

Du kan også skabe kendskab og sympati for dit brand ved at køre ”lærende” konkurrencer.
Segmentér din B2B kommunikation!

Jo mere individuelle, involverende og relevante dine e-mails er, jo større er sandsynligheden for, at de åbnes, læses og reageres på.

Har du mange målgrupper, er det oplagt at udsende segmenteret, så budskaberne målrettes. Og du kan endda gøre dine budskaber endnu mere unikke og involverende ved at udforme dine e-mails/sms beskeder ud fra individuelle handlinger, som brugeren har gennemført på dit website.

Professionelle e-marketingsystemer kan også opsamle adfærd i nyhedsbreve og dermed segmentere de næste udsendelser ud fra brugernes tidligere handlinger (klik eller produktkøb).

Sats på call-to-action og få bedre respons og resultater

Når du udsender e-mails eller sms’er til dine B2B kunder og potentielle kunder, skal du fra starten gøre dig klart, hvad du vil have modtageren til at gøre? Skriv det tydeligt og tilføj, hvad han får ud af at gøre det, du opfordrer til.

Gode råd om call-to-action:

Placér dine call-to-actions, så de er til at få øje på
Tilbyd viden, tjeklister, guider, beregningsmoduler, rabat (gerne tidsbegrænset) etc.
Skriv hvad din B2B bruger får, når han klikker
Stil ikke spørgsmål, som brugeren kan svare nej til
Undgå blindgyder: Send aldrig din modtager hen et sted, hvor han ikke kan komme videre til mere relevant viden, køb, kontakt eller sign up
Test forskellige formuleringer og layout af ”knapper”
Emnefeltet i dine e-mails er supervigtigt. Det er her, du skal fange modtagerens opmærksomhed – gerne pirre hans nysgerrighed – og få ham til at åbne e-mailen

LÆS OGSÅ: Vidste du godt, at emnefeltet betyder alt?

En rejse fra informationssøgning til loyal B2B kunde

Hold dine B2B kunder i hånden hele vejen! Grundlæggende skal du sikre, at enhver interaktion er skræddersyet i forhold til, hvor din målgruppe er på sin rejse.

Det handler om at dele relevant indhold med den enkelte målgruppe. Din kommunikation skal afspejle kundens informationsbehov. Men det er ganske komplekst. Selvom destinationen for alle målgrupper hedder ”loyal kunde”, så er rejsen ligeså forskellig som en rygsækrejse og en pakketur på luksushotel i Thailand.

Hvordan en kunderejse ser ud, afhænger af mange ting: Produktets kompleksitet og pris. Er det førstegangskøb, genkøb eller rutinekøb? Og som nævnt, hvilken målgruppe der er på tur. Men to ting er fælles for alle kunderejser: De afsluttes som oftest med et køb – enten hos dig eller din konkurrent! Og du bør kommunikere til kunden før, under og efter købet!

Lær B2B kundens rejseplan at kende
For alle B2B målgrupper vil kundens rejse som regel starte på nettet. For at forstå hvordan rejsen ser ud for dine målgrupper, må du vide mere om dem.

Spørg og lyt til kunder, potentielle kunder og mistede kunder
Det kan du gøre i en undersøgelse/fokusgruppe/panel, på sociale medier eller på hjemmesiden – "var du tilfreds med den information du fik?”

LÆS OGSÅ: Customer journey: Hvad er en kunderejse?

STEP 1: Hvor kompleks er dine B2B målgruppers beslutningsproces?

STEP 2: Hvilken information søger de enkelte B2B målgrupper?

STEP 3: Find de rigtige, relevante salgsargumenter til hver B2B målgrupper

B2B og den digitale strategi

Din virksomhed bruger sikkert allerede en lang række digitale medier og platforme, og en B2B business model. Men når udviklingen på det digitale område brager deruda’ som et TGV-tog, er det en god idé at have en digital strategi at styre efter. En strategi der skal sikre, at dine digitale værktøjer, platforme og medier understøtter din virksomheds forretningsmål.

5 krav til din digitale strategi:

1. Skal understøtte din virksomheds overordnede vision og mål.

2. Tage højde for dine B2B målgruppers forskellige ønsker og behov.

3. Udnytte de digitale muligheder der findes – men samtidig være relevant for B2B målgrupperne.

4. Skal være målbar og tilpasningsdygtig.

5. Skal være realisérbar.

Se video tutorial

MERE OM DIGITAL STRATEGI: 14 steps til en succesfuld digital strategi

Hvad er B2B og B2C?

B2B og B2C er forkortelser for to forskellige former for forretningsmodeller:

B2B står for "Business-to-Business" og beskriver en forretningsmodel, hvor en virksomhed sælger varer eller tjenester til en anden virksomhed. B2B-virksomheder fokuserer ofte på at sælge produkter eller tjenester i større mængder og til en lavere pris pr. enhed, da deres kunder typisk har brug for at købe store mængder af varer til deres egen forretning.

B2C står for "Business-to-Consumer" og beskriver en forretningsmodel, hvor en virksomhed sælger varer eller tjenester direkte til forbrugere. B2C-virksomheder fokuserer ofte på at tilbyde en god kundeoplevelse og markedsføre deres produkter eller tjenester direkte til forbrugere gennem forskellige kanaler som fx sociale medier, e-mail, eller annoncering på internettet.
Hvilke virksomheder er B2B?

B2B står for Business-to-Business, hvilket betyder at det er en virksomhed, der henvender sig til andre virksomheder og ikke direkte til forbrugere.

Der er mange virksomheder, der er B2B. Her er nogle eksempler:

Grossister og distributører af varer og produkter, der sælger til andre virksomheder.

Software- og teknologivirksomheder, der sælger software og teknologiske løsninger til andre virksomheder.

Konsulent- og rådgivningsfirmaer, der tilbyder rådgivning og konsulentbistand til andre virksomheder.

Produktionsvirksomheder, der producerer varer og produkter til andre virksomheder.

Marketing- og reklamebureauer, der tilbyder markedsføring og reklameløsninger til andre virksomheder.

Transport- og logistikvirksomheder, der tilbyder transport- og logistikløsninger til andre virksomheder.

Finansielle institutioner og investeringsvirksomheder, der tilbyder finansielle tjenester til andre virksomheder.

Forsikringsselskaber, der tilbyder forsikringsløsninger til andre virksomheder.