Sådan bruger du Persona

Persona som marketingværktøj og begreb, er blevet et vigtigt værktøj i din marketingværktøjskasse. I takt med, at det bliver sværere at få de rigtige leads i tale, bliver det mere og mere relevant at du bygger din kommunikation op omkring personas. Men hvad dækker begrebet persona egentlig over? Og hvorfor er det vigtigt for dig at arbejde med persona begrebet? Det og meget mere får du svar på her.

Hvis dit mål er at vækste din virksomhed, kræver det en indgående forståelse af din ideelle kunde. Her er Persona et af de stærkeste værktøjer. Det kræver dog, at dit forarbejde er gjort grundigt og detaljeret.  For din persona er nemlig fundamentet under dit samlede kommunikationssetup.

På denne side finder du tips og tricks, der kan hjælpe dig igang med din første persona. Det er vigtigt, at du har styr på de afgørende trin, når du skal lave din første Persona.

Hvad er en Persona?

En Persona er en semifiktiv repræsentant for din ideelle kunde. Du skaber din persona ud fra markedsanalyser og reelle data om dine eksisterende kunder. I bund og grund er det en definition af din ideelle køber præsenteret på en sådan måde, at det lyder som om, at du taler om en bestemt person. Du indsamler information om en bestemt type person i din målgruppe, danner en avatar til at repræsentere personen og giver personen et navn. Personaen døbes ofte noget, der nemt kan huskes og er betegnende for typen. F.eks. Fremad Frank eller Kontrol Karen. Dette gør det lettere for dit team at huske dem og have dem for øje. De informationer som indgår i en persona, kan gå udover kun det professionelle, der kan også inddrages detaljer og egenskaber fra det civile. Udgangspunktet er at få, så mange detaljer som muligt, da det skaber grundlag for en mere præcis persona.

Nogle af de kriterier der kunne være relevant at inddrage i din persona, kunne være:

  • Alder
  • Uddannelse
  • Geografi
  • CV
  • Stilling
  • Virksomhed
  • Familieforhold
  • Fritidsinteresser

Ved at have alle disse detaljer inddraget i din persona skaber det et bedre grundlag for at kunne tilpasse dit produkt og markedsføring derefter. Det kan betragtes som et værktøj, der kan være behjælpeligt med at praktisere, hvad dine kunder efterspørger. Hovedsageligt er det hensigten med brugen af persona, at lære din målgruppe bedre at kende. Nogle af de svar, du gerne skulle få ud af at have udarbejdet en persona, er hvilken kunderejse jeres målgruppe går i gennem. Hvad for nogle triggere er vigtige i forhold til, at de skulle vælge dit produkt.

Buyer Personas Guide

Sådan definerer du din Persona

Vi anbefaler, at der maksimalt arbejdes med 3-5 Personas. Flere personas vil gøre det unødigt svært at manøvrere i kommunikationskoncepterne.

Hvordan udvikler man en persona?

Det at udarbejde en persona og udvælge de korrekte karakteristika kan være en omfattende proces. Det er derfor vigtigt at kende til den rigtige fremgangsmåde. Selvom der skal bruges mange ressourcer, er det dog alle ressourcerne værd.

Til at genere de præcise personas, skal der bruges data, udover den rå kunde- og salgsdata, som du allerede er i besiddelse af. Så du skal altså finde information om jeres kunder, som du ikke allerede ved. Dette kunne gøres gennem at interviewe kunderne, da disse har været igennem købsprocessen og derved kan komme med den konkrete information.

Du kan med fordel udvælge nogle af jeres nyeste kunder til interviewet. På den måde får du et "her og nu billede" af, hvordan dine nye kunder tænker og føler. Det vil i høj grad bidrage med konkret viden. Og ofte vil du se små men vigtige detaljer, som du ikke selv umiddelbart har tænkt over. Men arbejdet slutter ikke her. For det handler jo i høj grad om dine potentielle kunder. Så når du har styr på dine kunder og deres pains, starter det egentlige arbejde. Nemlig at foretage interviews med et udvalg af potentielkunder. Og her betaler det sig ofte at starte med dem, du ikke har kunne konvertere. Information fra ikke konverterbare kundeemner giver dig vigtig information om, hvad der reelt skal til for at vinde dem. På den måde får du konkretiseret hvor i købsprocessen, du skal optimere. Så når du interviewer potentielle kunder, der ikke har købt af dig, handler det om at være opmærksom på de faktorer, der går igen. 

I udarbejdelsen af interviewene er det vigtigt med de rette spørgsmål, som dækker den information du skal bruge for at udvikle jeres persona. Det handler om at have åbne spørgsmål, som ikke er ledende i en bestemt retning. Det skal gerne være spørgsmål der dækker hele købsrejsen, som kunden har været i gennem. Det giver mulighed for at kunderne selv kan uddybe og komme med den konkrete information, som du skal bruge i din videre udvikling.

Når den kvalitative data er indsamlet, skal de forskellige personas udvikles, dette gøre ved at se på hvilke mønstrer, der danner sig i svarene.

For bedre at kunne håndtere den pågældende data, kan det være en god ide at opsummere det ud fra nogle kategorier du har opstillet. Ud fra disse mønstre skal du så skabe de endelige personas, som hovedregel skal du have følgende kategorier med: demografisk data, virksomhed og stilling.


Jo flere og mere præcise detaljer, desto bedre

Grunden til, at interviews kan være en gode metode at indsamle data på, er, at du har mulighed for at gå i dybden. Det er selvfølgelig en større arbejdsopgave at gå så meget i dybden, derfor er der også mange virksomheder, som tyr til nemmere løsninger. Dette resulterer typisk i, at de udelukkende bygger deres personas på demografisk data og generiske beskrivelser.

Denne form for data er selvfølgelig også relevant at have med i dine personas. Men hvis det kun er denne form for data, du underbygger dine personas med, giver det en meget overfladisk beskrivelse –som kan være svær at bruge til noget konkret.

Dette gælder især, når vi snakker om B2B virksomheder, hvor der er brug for en større forståelse af dine kunder – end ved B2C.

Hensigten med den detaljeret beskrivelse er at opnå en forståelse af dine kunders arbejds- og hverdagsliv – hvilket er nødvendigt for at få en stærk og effektiv persona. Dette vil hjælpe dig med en indsigt og en bedre forståelse af, hvor dine kunders salgsproces starter.

De informationer, der skal bruges, skal altså kunne give dig en forståelse af dine potentielle kunder og kunder. Når du gennem arbejdet med din persona kender din målgruppe tilstrækkeligt, så du forstår, hvilke processer og kunderejse  de går igennem, er din persona tilstrækkelig detaljeret.

Lad os tage en snak om at udvikle din Persona

Udfyld formularen, så kontakter vi dig.

Når du sender formularen, giver du samtykke til, at Relevans må gemme og behandle dine oplysninger. Her kan du læse alt om vores Persondatapolitik.

 

Derfor skal du bruge Persona i din Inbound Marketing

Det er lettere for dig at målrette din Inbound Marketing, hvis du taler til et menneske, end hvis du forsøger at kommunikere til et segment. Det er én af flere gode grunde til, at du skal arbejde med Personas. Persona er den teknik, der hjælper dig med at blive skarpere på din målgruppe og kommunikere mere direkte til præcis de personer, der matcher din idealkunde.

Persona eller Personas, om du vil, handler i sin enkleste form om at beskrive de semifiktive personer, som hver især repræsenterer en vigtig del af din målgruppe. De sætter dig i stand til at lave målrettet content og effektiv markedsføring.

I mange tilfælde udvikles Persona af marketingteams for at guide deres marketingindsats. De kan være en samling af demografiske oplysninger og personlige præferencer med det formål at hjælpe marketingteamet til at udvikle kommunikation med indhold, der følelsesmæssigt resonerer med en bestemt kategori af mennesker. Alt dette er godt, men persona har potentialet til at være så meget mere end bare et marketingværktøj. Din persona skal have lige så meget værdi for dine salgs- og serviceteams som for dine marketingfolk. Og er grundlaget for relevant kommunikation på hele kunderejsen.

LÆS OGSÅ OM: Inbound Marketing


Hvordan bør du bruge Persona?

Ved at kende din ideal-kundes udfordringer, mål, demografiske træk mm, får du nemmere ved at udforme en strategi, der tiltrækker de mest værdifulde besøgende, leads og kunder til din forretning.

Tænk på det på denne måde: Dit marketingteam har en persona, som de målretter kommunikationen til. Dit salgsteam har en ideel firmaprofil, som de bruger til at kvalificere deres kundeemner efter. Og dit serviceteam, har et helt tredje sæt kriterier, de bruger til at måle kundetilfredshed efter. Er det sådan, vil dine teams arbejde usynkront, og det bliver sværere at trække kunder ind. Og bliver leadsene til kunder, vil de opleve, at din marketingafdeling kommunikerer på én måde. Når sælgerne overtager et lead kommunikerer de på en anden måde, og serviceafdelingen ser kunden med helt andre briller og kommunikerer derefter. Det skaber en masse frustration internt og eksternt. Og resultaterne vil være ineffektive teams og ulykkelige kunder.

Hvis du på den anden side, kan skabe en Persona, som alle teams kan bruge, vil dine kunder opleve en problemfri end-to-end-oplevelse, og dine interne teams vil nyde fordelene ved at være aligned med hinanden.

LÆS OGSÅ OM: 5 afgørende trin når du skal lave din første Persona


Din Persona skal bygges på den rigtige måde!

Persona har nogle steder fået ry for at være poppet. Det skyldes, at der er blevet lagt for meget vægt på de demografiske data og generiske beskrivelser af personaens rolle. Og så ender du med en beskrivelse af en 40-årig kvinde uden børn, som har et travlt arbejdsliv, løber hver søndag og i øvrigt søger på Google, når hun skal finde svar på noget. Det er svært for dig reelt at bruge sådan en persona til ret meget i dit efterfølgende arbejde. Så når du arbejder med Personas i din Inbound Marketing, skal du fokusere på en række andre ting:

  • ATTENTION – hvad kan få din Persona til at interessere sig for dit produkt?
  • KUNDEREJSEN – hvilke spørgsmål melder sig hos din Persona undervejs?
  • KØBSROLLEN – hvad har din Persona brug for i forhold til købsbeslutningen?


Få værktøjerne til at afholde en workshop for dit salgs- og marketingteam, så I sammen kan finde frem til jeres Personas og deres Kunderejse.

Få templates til at kortlægge din Customer Journey


Hvad sætter gang i din Personas behov?               

Når en Persona begynder at søge efter løsninger på en bestemt udfordring, er der noget, som har trigget interessen. Det er vigtigt at kortlægge, hvilke scenarier der ligger til grund herfor. Ofte taler man om de pains, som din Persona har. Og kan du sætte dem ind i en lidt større sammenhæng, får du et godt afsæt for at lave content, som taler direkte ind i modtagerens situation.

Hvis din virksomhed for eksempel sælger it-systemer, der hjælper med håndtering af komplekse produktinformationer, så er det interessant at vide, hvad der får din persona til at søge efter viden. Det kan være, at Personaen skal i gang med e-handel eller udvide til at sælge globalt, og så kan din virksomhed lave content målrettet Personaens konkrete udfordring. Og jo mere konkret og målrettet, du kan gøre dit indhold, desto mere relevant fremstår du for modtageren.

Men hvordan finder man ud af, hvad der udløser behovet hos Personaen? Sandsynligvis kan du finde svaret hos dine sælgere eller konsulenter. For de er jo løbende i kontakt med jeres kunder i tidligt i købsfase. Og de er vant til at spørge ind til udfordringerne og har ofte en god idé om, hvad der har fået kunderne til at søge efter en konkret løsning.

Customer Journey Mapping Guide

Få en guide til mapping af dine Customer Journey. Guiden indeholder desuden 4 eksempler på kunderejser.

Få CustomerJourney Mapping Guide

 

Din Personas Kundesrejse

Kunderejsen består af de touchpoints, som du har med en ny kunde – før, under og efter et køb. I relation til dit persona-arbejde, er kunderejsen interessant, fordi din forståelse for kundens behov undervejs på rejsen, giver dig mulighed for at understøtte rejsen og kunden bedst muligt med relevant content.

Normalt deler vi B2B-kunderejsen ind i 3 overordnede faser: Attention, Consideration og Decision. Opdelingen bygger på en forestilling om, at man i forbindelse med enhver købsbeslutning af en vis kompleksitet vil skulle igennem en afklaringsproces, hvor man løbende bliver mere købsmoden. I hver fase vil en række spørgsmål trænge sig på. Og hvis du med dit indhold på dit website og din blog giver gode svar på spørgsmålene, hjælper du din potentielle kunde videre i beslutningsprocessen.

I virkeligheden er det de færreste købsbeslutninger, der foregår så lineært, som modellen lægger op til. Ofte springer dine potentielle kunder frem og tilbage. Og de henter input forskellige steder. Men ikke desto mindre vil de på én eller anden måde skulle igennem de tre faser for at nå frem til en beslutning. Derfor er det vigtigt at du giver relevante svar i alle tre faser, også på de ustillede spørgsmål. Det kan være god benzin til idéudviklingen at strukturere sit indhold efter kunderejsen, fordi du med en model over Kunderejsen får overblik over, hvor du mangler indhold.

Din personas købsrejse

Din Personas købsrolle

Der er gennemsnitligt 6-8 personer involveret i en typisk B2B-beslutningsproces. Og der er stor forskel på, hvad der er interessant for dem. 

Eksempelvis ved indkøb af et nyt it-system, vil den daglige bruger have fokus på, hvordan it-systemet kan gøre hans eller hendes hverdag nemmere og mere produktiv. It-chefen vil derimod være mere optaget af, hvordan det nu passer ind i resten af firmaets it-landskab, mens direktøren har fokus på, hvornår investeringen er tjent hjem igen. En typisk fejl er udelukkende at kommunikere til ledelsen, fordi det er her, den endelige beslutning træffes. Men ofte opstår ideen længere nede i virksomheden. Så det giver god mening at kommunikere til dem, der påvirker beslutningsprocesserne. Og det er vigtigt at klæde dem på med gode argumenter, som de kan tage med videre til ledelsen. Din Personas købsrolle er ofte afgørende for, hvilken type indhold, det vil være relevant for dig at udvikle.

Google har i øvrigt lavet en interessant undersøgelse om B2B-købsadfærd, som understreger vigtigheden i at tale til influenterne i beslutningsprocessen.

SE UNDERSØGELSEN: The Changing Face of B2B Marketing
 

Persona workshop

Er du på jagt efter tips og råd om, hvordan du bedst opbygger og arbejder med Personas? Relevans tilbyder Persona Workshops, hvor du får konkret viden om hvordan du bygger effektive Personas og efterfølgende implementerer dem i dine salgs- og marketingprocesser.

Agenda for Persona workshoppen

  • Model for hvordan du opbygger din Persona
  • Model for opbygning af pain hieraki
  • Vurdering af, hvor mange Personas du bør have
  • Model for, hvordan du efterfølgende bruger dine Personas
  • Opstilling af arbejds- og tidsplan

Pris for Persona workshop kroner 15.000,- excl. moms

Personas karakterer