Vores følelser ansporer os og motiverer os til at handle. Det er følelserne, der informerer os, og det er dem, der advarer os, hvis der er fare på færde. Følelser gør os glade, ophidsede, eftertænksomme, vrede og lykkelige.
Følelser er med andre ord vigtige redskaber for, at vi kan forstå og færdes sikkert i vores omverden.
Følelser har også afgørende betydning for, hvordan forbrugerne opfatter marketing budskaber. Positive følelser for et brand vil ofte have større indflydelse på forbrugernes loyalitet end eksempelvis mere bevidste vurderinger, der baserer sig på et brands egenskaber. I den sammenhæng vil en reklame, der bearbejder forbrugernes ubevidste følelser for et varemærke – ved at aktivere forbrugernes belønningscenter – derfor være en god indikator for, at reklamen øger salget.
Et brand er grundlæggende en ”mental repræsentation” hos forbrugeren. Hvis repræsentationen ikke skaber følelser som for eksempel forventninger eller glæde, er der heller ikke noget følelsesmæssigt, der påvirker forbrugerens præferencer til at handle. Hvis der derimod er mange følelser i den mentale repræsentation, er der også mange følelser, der kan trigge den rette adfærd.
LÆS OGSÅ: Dine kunders følelser kan forudsiges – vil du vide hvordan?
Genkendelighed
Men hvordan kan du generere positive følelser hos din målgruppe? En måde er ved at gentage dit budskab.
Folk har (ofte) lettere ved at huske information, som de er blevet udsat for gentagne gange. Alene gentagelserne fremkalder positive følelser.
En anden måde er at gøre dit budskab let at forstå. For sanseindtryk, der er lette for folk at bearbejde, er med til at fremkalde sympati. Og det får folk til at synes bedre om disse sanseindtryk.
Men der er mere at hente for dig ved at arbejde med budskabets genkendelighed.
LÆS OGSÅ: Dine valg er styret af naive forestillinger
Brug dine cases med omtanke
En interessant undersøgelse viser, at målgruppens forventninger til deres egen fremtidige succes kan forøges, hvis de læser historier om succesrige mennesker, som de let kan relatere deres egen historie til. En ung fodboldspiller ser op til fodboldspillere med succes. En nystartet iværksætter ser op til iværksættere, der har vist vejen. Og hvad der også er værd at bemærke, er, at det samtidig øger målgruppens præferencer for luksusprodukter.
Mere generelt viser undersøgelsen, at forbrugernes indkøbsvaner er påvirket af de sammenligninger, som de ubevidst laver, når de læser historier med mennesker, der har mere succes end dem selv. For eksempel i den markedsføring, som de møder i blade og magasiner.
Årsagen til det skal overordnet findes i to faktorer – mental bearbejdning og signaleringseffekt.
LÆS OGSÅ: Du skal kigge på dine kunder, ikke på dit produkt
Nemt at bearbejde
Mennesker foretrækker som nævnt ofte information, der er let at bearbejde frem for information, der er vanskelig at bearbejde. Og det gør sig netop gældende, når vi læser historier om folk, som vi ser op til og let kan relatere til.
For historien om den succesfulde reklamemand taler hurtigere ind i den håbefulde juniorkonsulents virkelighed end historien om en berømt filosofiprofessor. Dermed bliver historien om reklamemanden, der har succes, lettere at bearbejde for juniorkonsulenten.
Jo lettere mennesker kan drage paralleller mellem sig selv og dem de sammenligner sig med, des lettere kan de lave et skøn af, om de selv får succes. Og det påvirker positivt deres præference for luksusprodukter. Omvendt vil det påvirke folks interesse for luksusprodukter negativt, hvis de har svært ved at koble, den historie de læser om, til deres eget liv.
Den anden faktor handler om signaleringseffekt.
LÆS OGSÅ: Vil du vide, hvad der bestemmer dine beslutninger?
Signaleringseffekt
Men hvorfor får det mennesker til at få præference for luksusprodukter på bekostning af standardprodukter?
Det hænger sammen med den måde, som vi signalerer over for andre mennesker, at vi selv har succes.
Når vi køber luksus brands, er det som bekendt ofte en måde at signalere noget betydningsfuldt til andre mennesker om vores sociale status. Mennesker har jo et grundlæggende behov for at høre til og opleve et fællesskab med andre.
Ved at give udtryk for, hvad vi mener (gennem vores adfærd, ytringer, meningstilkendegivelser, o. lign.), fortæller vi tre essentielle ting til gruppen, der er affødt af overlevelsesdriften: Vi sikrer, at gruppen ved, at vi hører til. Hvem vi ikke hører til. Og hvem vi ikke vil forveksles med.
Når vi signalerer til andre, hvem vi er, har det også det formål, at vi positionerer os i forhold til at andre mennesker. Vi kan på den måde skille os ud og gøre os bedre.
Ikke overraskende understøtter data i undersøgelsen også, at når vi læser om en person, der har succes – men hvis historie ligger langt fra, hvordan vi gerne selv vil være – lægger denne succeshistorie en dæmper på vores præferencer for luksusprodukter. For når vi positionerer os socialt, afhænger det som bekendt af, hvem vi gerne vil identificere os med.
Ønsker du at forstærke din målgruppes præference for dit luksusprodukt, er det således ikke ligegyldigt, om du beskriver den succesrige IT-iværksætter, eller du appellerer til historien om den geniale forsker, der ofte optræder som ekspert i medierne. For deres appel, til den målgruppe du vil påvirke, afhænger af, hvem din målgruppe identificerer sig med.
Hvis du vil vide, hvordan du kan bruge den viden i din egen markedsføring, så kontakt Lasse Hinke og få en snak.
LÆS OGSÅ OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb
