Viden

ca. 4 min.

Lad det gøre ondt, hvis din kunde ikke handler på din opfordring

03.03.2020 / Morten Lorentzen

Få det til at gøre ondt på dine potentielle kunder, når de undlader at gøre det du gerne vil have dem til. Start med at få adgang til dine potentielle kunders Systematiske tænkning

Adgangen til din potentielle kundes Systematiske tænkning

Har du nogensinde oplevet, at din målgruppe undlader at gøre, som du ønsker de skal gøre? Også selvom der er 117 gode grunde til, at de skal købe dit produkt eller din ydelse? Hvorfor er det, at din målgruppe ikke vil høste de gevinster, der er ved at bruge dig, som leverandør? Du har jo gjort alt for at fortælle om herligheder og gevinster – også kaldet egenskaber og udbytter. Men hvorfor virker det ikke?

Det kan der være rigtig mange grunde, men den mest sandsynlige er, at din målgruppe ikke orker at gøre, hvad du beder dem om. Hvis du har skrevet stolpe op og stolpe ned om, hvor godt dit produkt er, så er der måske så meget information, at man ikke orker at læse det. For hvorfor skulle man begynde at læse?

Måske har du en meget fancy hjemmeside, der giver godt indblik og forståelse, men stadig intet sker. Vi er som mennesker nemlig kodet sådan, at hvis ikke vi er specielt udfordret, og ikke kan se en overbevisende stor gevinst ved at gøre noget nyt, så gør vi som vi plejer. Det er ikke tilstrækkeligt med en forbedret situation.

Vores hjerne er kodet til at skære så mange hjørner som mulig, så der altid er kapacitet til rådighed for de vigtige ting. Det vigtige er først og fremmest at sikre overlevelse. Er der farer, man skal undgå, og er der mad nok. Maslow har beskrevet behovene meget godt i sin behovspyramide. For at få modtageren af din kommunikation til at allokere tankeressourcer til dit budskab, er det derfor nødvendigt, at du fanger modtageren i det, som Daniel Kahneman kalder System 1 – vi kalder det oftest ”Det intuitive system”. Du skal så at sige placere dig blandt overlevelsestankerne. Hvis ikke du formår at fange kunden i det intuitive system, så får du stort set aldrig adgang til den Systematiske tænkning (Kahnemans System 2). Det er skidt, for så får du ikke solgt noget. Det er nemlig i den systematiske tænkning, at du reflekterer over information, og vægter for og imod for til sidst at tage en beslutning.

Kognitiv dissonans er en meget stærk psykologisk faktor

Når det er lykkedes for dig at få adgang til din kundes systematiske tænkning, så er der flere greb, som kan skubbe en beslutning i den retning, som du ønsker. Og et af de meget stærke greb, er at arbejde med Kognitiv dissonans, som er den konflikt mellem holdning og handling, som din potentielle kunde oplever.

Kognitiv dissonans er en væsentlig faktor, fordi den forklarer en del af vores adfærd. Her er tre eksempler på adfærd, der kan forklares ved hjælp af kognitiv dissonans:

  • Folk fortolker den samme information på meget forskellige måder, så den understøtter deres eget verdenssyn. Vi ser typisk kun på det, der taler for og glemmer alt det, der ikke passer ind.

  • Folk afstemmer deres værdier, så de passer til deres adfærd. Vores holdninger bliver afstemt på en måde, så de retfærdiggør vores opførsel. Selv når vores opførsel måske er moralsk angribelig. ”Jeg betaler ikke til nødhjælpsarbejde, for pengene ender altid i de forkerte lommer”.

  • Frivilligt ulønnet arbejde får pludselig en højere værdi, for hvordan skal man ellers kunne forklare for andre – og sig selv(!) – at man bruger tid på noget, som man ikke får penge for. Så må det jo være interessant …

Kognitiv dissonans er således måden, vi løser den mentale konflikt, der opstår, når vi har to tanker i hovedet, og disse grundlæggende står i modsætning til hinanden. Vi efterrationaliserer. Eller måske er det mere i tråd med sandheden, at vi simpelthen lyver for os selv, for at fjerne den ubehagelige følelse af indre konflikt.

Når jeg nu starter denne artikel med at sige, at du skal få det til at gøre ondt på din potientielle kunde, hvis vedkommende ikke handler, så er det fordi du skal kende din potentielle kundes holdning og så arbejde ud fra det perspektiv. Hvis du kan bevæge kunden til være i overensstemmelse med sin holdning, ved at købe dit produkt/ydelse, så har du tifold bedre chance for at få salget i hus, end hvis du skal til at overbevise kunden om, at din vej er den rigtige vej. Hvis ”din vej” ikke er den samme som din potentielle kundes vej, så lytter han/hun slet ikke. Så det store arbejde for dig ligger i, at finde ud af, hvilken holdning kunden har og så ret dit budskab ind til at understøtte denne holdning. Du skal gøre det nemt for kunden at acceptere, at det du tilbyder flugter 100% med det, som han/hun allerede gør eller mener.

Find faktorerne, der kan skabe dissonans

Det kan ved første øjekast virke uoverkommeligt, at finde ud af, hvad der er af holdninger. Men med afsæt i vores adfærdspsykologiske indsigt, har vi nu mange cases på, at vi kan forudsige målgruppens reaktion på den kommunikation, som vi udvikler. Vi kan derfor også styre den handling, som vi ønsker de skal tage.

Fx har vi for Lungeforeningen direkte firedoblet antallet af tilmeldinger til deres e-news ved at drage den kognitive dissonans ind i løsningen.

SE CASEN: Adfærdspsykologi giver 4 gange så mange permissions

Hvis du også vil øge dine konverteringsrater, så giv mig et kald på 2029 4877 eller skriv på morten@relevans.dk

LÆS MERE OM: Adfærdsdesign

SE ANDRE ARTIKLER OM: Adfærdspsykologi

Morten Lorentzen

Vil du have større effekt af din markedsføring?

Morten Lorentzen er adfærds- og marketingstrateg samt partner i Relevans. Han er cand.merc. i international afsætning og har mere end 20 års erfaring både fra bureau- og kundeside.

Start med en snak