Kommunikation af et budskab handler ikke kun om formidling. Kommunikation drejer sig i lige så høj grad om at give modtageren en god oplevelse af processen med at tilegne sig viden. Fx processen ved at læse en salgsannonce eller en artikel om adfærdspsykologi.
Hvis modtagerne oplever læseprocessen som vanskelig, vil de typisk opfatte det som et tegn på, at budskabet er svært at forstå. Og det vil ofte betyde, at de vil vurdere budskabet i annoncen eller artiklen mere negativt, end hvis læseprocessen bliver oplevet som let.
LÆS OGSÅ: Gør din kommunikation mere overbevisende på 5 minutter
Oplevelsen af sammenhæng
I en hollandsk undersøgelse blev grupper af forsøgspersoner bedt om at læse tekststykker, der i sprog og budskab lå meget tæt op af hinanden. Følgende tekst, baseret på en reklame for Dove bodyshampoo, illustrerer, hvor store ligheder der var mellem teksterne.
Prøv at læse den første tekst her:
Tekst nr. 1:
“Din huds naturlige fugt holder den smidig og silkeblød. Når du bliver ældre, bliver den mindre elastisk og produktionen af fugt falder. Aldring kan medføre kedelig, dehydreret hud. Det er afgørende at genopbygge den tabte fugt med et naturligt, beroligende alternativ. Dove efterlader din krop ren og glat. Den indeholder ti gange så mange naturlige olier som normale bodyshampooer”.
Og sammenlign så med følgende passage:
Tekst nr. 2:
“Din huds naturlige fugt holder den smidig og silkeblød. Men når du bliver ældre, bliver din hud mindre elastisk og produktionen af fugt falder. Derfor kan aldring medføre kedelig, dehydreret hud. Så det er afgørende at genopbygge den tabte fugt med et naturligt, beroligende alternativ. Dove efterlader din krop ren og glat, fordi Dove indeholder ti gange så mange naturlige olier som normale bodyshampooer”.
LÆS OGSÅ: Dine valg er styret af naive forestillinger
Hjælp din læser til at forstå budskabet
I tekst nr. 2 er der indsat såkaldte kohærensmarkører (fremhævet med fed), der forbinder sætningerne og gør teksten lettere at forstå. Ved at bruge ord og vendinger som ‘derfor’, ‘fordi’, ‘og’, ‘så’, ‘men’ og ‘hvilket betyder’ giver man læseren en oplevelse af sammenhæng.
I tekst nr. 1 (uden kohærensmarkører) er det op til læseren selv at afgøre, hvordan tekststykkerne hænger sammen i et samlet forståeligt hele. Hvis læseren derimod ikke forstår, hvordan begreberne i tekststykket er forbundet med hinanden, er det sværere at forstå reklamebudskabet.
Du kan også skabe sammenhæng hos læseren – og dermed hjælpe dem med at fatte budskabet – ved at referere til det objekt, som du beskrev i forrige sætning. I tekst nr. 2 er ordet ‘den’ ændret til ‘din hud’.
I den hollandske undersøgelse var de forsøgspersoner, som havde læst tekster med kohærens- og refererende markører, mere positivt stemt overfor det budskab, som de blev præsenteret for. Fordi de ord, der giver en oplevelse af sammenhæng, øger læsernes forståelse af – og dermed deres vurdering af det, som de lige har læst.
Når du arbejder med formulering af salgsbudskaber, kan du altså bruge kohærens- og refererende markører til at forstærke dine budskaber. Fordi du hjælper din målgruppe med at forstå det udbytte, han eller hun opnår ved at købe netop dit produkt.
Hvis du vil vide, hvordan du kan bruge kohærensmarkører i din egen markedsføring – så kontakt Morten Lorentzen og så en snak.
LÆS OGSÅ OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb
