B2B-trends 2027: AI er blevet købernes første researchkilde

Når en B2B-køber i dag skal finde en ny leverandør, er det ikke længere sikkert, at rejsen begynder på Google. Mange starter med et spørgsmål til sprogmodeller som ChatGPT, Copilot, Gemini, Claude eller Perplexity og får en kort liste med forslag tilbage, før de har besøgt et eneste website.

Det er den første af ti trends i vores blogserie om B2B-marketing frem mod 2027. Her ser vi på, hvad de nyeste undersøgelser faktisk viser om AI i B2B-købsrejsen, og hvorfor billedet er mere nuanceret, end overskrifterne ofte giver indtryk af.

Hvor mange B2B-købere bruger egentlig AI?

Svaret afhænger af, hvem man spørger. Tallene fra de seneste store undersøgelser spænder bredt:

• 45 % brugte generativ AI i et nyligt køb, primært til at finde information om leverandører og produkter (Gartner, 645 B2B-købere).
• 63 % brugte AI i løbet af deres seneste softwarekøb (TrustRadius, 1.862 teknologikøbere, januar 2026).
• 71 % bruger AI-chatbots på et tidspunkt i researchen, og 51 % starter oftere i en chatbot end på Google. Året før var det 29 % (G2, 1.076 softwarekøbere, marts 2026).
• 81 % brugte en sprogmodel et sted i evalueringen. Det er faktisk et fald fra 94 % året før (6sense, 4.611 B2B-købere, november 2026).

Forskellene skyldes blandt andet, at undersøgelserne spørger forskellige købere om forskellige ting. Softwarekøbere er typisk tidligt ude med ny teknologi, og der er forskel på at have brugt AI én gang og at bruge den som sin primære kilde. Fælles for undersøgelserne er dog, at AI nu er en fast del af værktøjskassen for en stor del af B2B-køberne.

AI kan flytte, hvem der kommer på listen

Det interessante er ikke kun, at køberne bruger AI, men hvad det gør ved deres valg. I G2's undersøgelse siger 69 %, at de endte med en anden leverandør end planlagt, fordi en chatbot anbefalede den. Hver tredje købte hos en leverandør, de aldrig havde hørt om før.

Samtidig siger 85 %, at de får et bedre indtryk af en leverandør, når AI nævner den i et svar. Ifølge G2 er AI-chatbots nu den kilde, der påvirker købernes shortlists mest, foran anmeldelsessites, analytikere og leverandørernes egne websites.

Det ændrer konkurrencesituationen. Når køberen beder en AI om en shortlist, er der ikke ti blå links at vælge imellem. Der er måske tre navne, og er du ikke blandt dem, er du reelt usynlig i den del af købsrejsen.

Hvad betyder det for dig?

Køberens billede af din virksomhed bliver i stigende grad dannet steder, du ikke selv styrer: i AI-svar, i anmeldelser og i samtaler i branchen. Det stiller nye krav til, hvordan du arbejder med synlighed. Her er fire af dem. 

1. Synlighed i AI-svar bliver en vigtig del af markedsføringen

B2B-købere har altid lavet deres research, før de tager kontakt til en leverandør. Det nye er, hvor den research foregår. Næsten to ud af tre B2B-købere bruger i dag generativ AI lige så meget som eller mere end Google, når de undersøger leverandører, og for hver fjerde har AI helt overhalet den traditionelle søgning (Responsive, 350 B2B-købere, oktober 2025). Spørgsmål som “hvilke leverandører af X findes i Danmark” eller “hvad er forskellen på X og Y” bliver i stigende grad stillet til en sprogmodel.

• Beslutningen rykker frem og ud af syne. 9 ud af 10 B2B-købere researcher, før de kontakter en leverandør. Bliver listen over mulige leverandører dannet i et AI-svar, og er du ikke med, er du ikke en mulighed. De konkurrenter, der bliver nævnt, får et forspring, som er svært at indhente senere.
• AI’en beskriver din virksomhed for køberen. Er beskrivelsen forældet, upræcis eller mangler den det, der gør dig anderledes, er det dét billede, køberen tager med videre.

2. Kendskab skal bygges, før behovet opstår

Når en køber går i gang med et nyt indkøb, har de som regel allerede en mening om leverandørerne. Den er formet af tidligere indkøb, af det, de har set og hørt i branchen, og af snakke med kolleger. Det er derfor, den foretrukne leverandør så ofte vinder, og derfor skal kendskabet være på plads, længe før køberen er i markedet.

• Køberne researcher på egen hånd. De læser indhold, følger fagfolk på LinkedIn, deltager i webinarer og spørger AI, længe før de kontakter en leverandør. Er du til stede dér, er du med til at forme deres billede af markedet.
• Kendskab opstår over tid. Den leverandør, køberen kender, når behovet opstår, er typisk en, de har mødt mange gange. Det er sjældent den, der var synlig i den uge, de begyndte at lede.
• Effekten er svær at måle. Kendskab og præference viser sig sjældent som klik eller konverteringer, og derfor bliver det ofte nedprioriteret til fordel for det, der giver tal her og nu. Men det er ofte dér, købet bliver afgjort.
  
  

3. Tredjepartsomtale vejer tungt

AI bygger ikke kun sine svar på din egen hjemmeside. Det, der står om din virksomhed andre steder, er med til at afgøre, om den bliver nævnt, og hvordan den bliver beskrevet. Samtidig er anmeldelser, fagmedier og analytikere stadig kilder, som køberne selv bruger, når de vil tjekke en leverandør.

• Sørg for, at din virksomheds profiler på relevante anmeldelsessites, brancheportaler og partnersider er opdaterede og har nye anmeldelser.
• Bed tilfredse kunder om at fortælle om samarbejdet, fx i en anmeldelse, en fælles case eller et opslag på LinkedIn.
• Prioritér omtale i de fagmedier, netværk og brancheforeninger, som dine købere følger.
  
  

4. Konsistens betyder noget

AI sammenfatter det, den kan finde om din virksomhed. Hvis dit website, din LinkedIn-profil, dine partnerprofiler og omtalen andre steder beskriver virksomheden forskelligt, med forskellige ydelser, målgrupper eller tal, risikerer du, at AI-svarene også bliver uklare eller modstridende. Det gør det sværere for køberen at forstå, hvad du står for.

• Formulér én klar beskrivelse af, hvem du er, hvad du tilbyder, og hvem du hjælper, og brug den samme kerne alle steder.
• Gennemgå website, LinkedIn, partnerprofiler og brancheportaler for forældede oplysninger, fx gamle ydelser, certificeringer eller kontaktpersoner.
• Hold faktuelle oplysninger som certificeringer, antal medarbejdere og kundeeksempler ens overalt.

Ingen af punkterne kræver et stort projekt for at komme i gang. Det vigtigste første skridt er at finde ud af, hvordan AI beskriver din virksomhed i dag, og om det stemmer med det, du gerne vil være kendt for.

Vil du vide mere om, hvordan AI-søgemaskiner finder og bruger indhold, kan du læse vores artikel Hvad er GEO, og hvorfor skal du interessere dig for det?

Kilder

• Gartner (maj 2026): Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights
• TrustRadius (juli 2026): 2026 B2B Buying Disconnect Report
• G2 (april 2026): The Answer Economy
• 6sense (november 2026): 2026 B2B Buyer Experience Report
•  Responsive (oktober 2025): GenAI Overtakes Search for a Quarter of B2B Buyers 

LÆS OGSÅ: B2B-trends 2027: AI-agenter i indkøbet – og påstande, der skal kunne bevises

LÆS OGSÅ: Der er kommet et nyt System 3 i adfærdspsykologien!