Viden

ca. 4 min.

Farvepsykologi: Der er mange regler. Men de vil altid skulle brydes.

02.10.2018 / Morten Lorentzen

Det er mange grundlæggende erfaringer og teorier, vi kan og skal trække på, når vi bruger farver i markedsføring og kommunikation. Og der er undersøgelser og eksperimenter, vi kan blive kloge af.

Først lidt om farvers bestanddele

Den opfattede farve består af 3 ting:

1. Selve farven: Rød, grøn, blå…
2. Farvens værdi: Lys eller mørk – græsgrøn, racing-green…
3. Farvens mætning: Hvor stærk eller intens er farven – pastelgul, skriggul…

Eksempel – Rød, høj mætning, høj værdi: Farven rød

I de fleste marketingfolks hoveder er det meget vigtigt, om firmaets logo er rødt eller blåt. Det er også vigtigt, men undersøgelser (i følge Suk & Irtel, 2009) har vist, at farvens værdi og mætning spiller en større rolle i påvirkning af menneskers følelser. Vi som kommunikationsfolk er ret interesserede i, hvad mennesker/kunder/brugere føler. Følelser styrer vores handlinger.

Favoritfarven i den vestlige verden er (i følge Valdez & Mehrabian, 1994) BLÅ. Det kan ikke passe – blå er da så konform – jeg kan bedre lide rød. Men der er faktisk fælles menneskelige præferencer for farver. Og der er forskellige teorier om, hvorfor det er sådan.

De tre hovedteorier bygger på:
1. Biologi og udvikling
2. Kønsstereotyper
3. Associationer

Biologi og udvikling

Teorien om, at fortrukne farver bygger på biologi, tager udgangspunkt i jæger/samler samfundsforståelse. Mænd skulle som jægere foretrække blå, fordi de i den blå nat kunne være passive, sove. Kvinder skulle fortrække rød, fordi de skulle finde de røde bær i blandt den grønne vegetation. Rød kunne ses, og rød betød høst…

Kønsstereotyper

Så tror jeg nok, at teorien om kønsstereotyper er mere valid. Det handler om gentagen påvirkning: Små børn påvirkes igen og igen til at foretrække bestemte farver. Vi giver i vidt omfang drenge blåt tøj og piger rødt. Det samme gælder for deres legetøj. I takt med børnenes stigende kønsbevidsthed og ønske om at høre til, stiger konformiteten. Det blå legetøj giver drengen positive associationer til og følelser for blåt.

Associationer

Nu begynder det at blive interessant, men også mere kompliceret. Der er jo flere farver end rød og blå. Og mange værdier af hver farve. Og mætning. Associationsteorien bygger på, at vi udvikler præferencer for farver baseret på vores følelsesmæssige oplevelser med farverne. Det gør vores forenklede kommunikation til grupper noget sværere. Alle har jo forskellige oplevelser og erfaringer, men heldigvis har vi også nogle fælles.

Farverne er repræsenteret i vores hjerne i et net af associationer. Associative network theory (Bower, 1981)

Hvert forbundne punkt i nettet udgøres af en følelse, en sanselig oplevelse eller en begrebsmæssig mening. Forbindelserne mellem disse punkter kan være stærke eller svage. Punktet for farven rød er forbundet i et netværk af associationer opnået ved erfaringer med farven rød. Men også opnået ved erfaringer eller oplevelser med punkter, der er stærkt forbundet til punktet for farven rød.

Det kunne se sådan her ud: Rød: Hjerte, Jordbær, Læber, Kærlighed, Smerte

Du er på vej til arbejde, og en rød bil kører ind i dig, og du føler smerte …
… en ny erfaring føjes til dit punkt for rød og dermed en ny mening.

Vi laver justering af vores associationsnetværk både bevidst og ubevidst. Den nye mening af rød har indflydelse på din forståelse af budskaber og din adfærd. Hver gang du udsættes for farven rød aktiveres dit associationsnetværk. Det siger sig selv, at alle mennesker har individuelle erfaringer med farver. Erfaringer som påvirker vores holdning og opfattelse af farven.

Konteksten påvirker også vores opfattelse af farvernes betydning. Rød på et dating-site opmuntrer følelser af passion og tiltrækning – hvor rød i andre sammenhænge kan betyde fejl eller advarsel. F.eks.: Den røde pen der retter stavefejlene i diktat, eller en hidsig korrektur af en tekst.

Det er derfor svært at sige noget generelt om forståelse af farvers budskaber!

Men der er nogle gængse opfattelser af farvernes betydning: (lige et par eksempler)

BLÅ: Rolig, komfortabel, kompetence, effektiv, pålidelig… osv.
GRØN: Harmoni, sundhed, håb, natur, fred
GUL: Munter, kreativ, ophidselse, spænding, udadvendt, lykke
ORANGE: Livlig, spændende, åndfuld, varm
RØD: Ophidselse, vovet, energisk, passioneret, stimulerende
VIOLET: Charmerende, eksklusiv, sensuel, spirituel...

Farvernes fysiologiske påvirkning

Studier har vist (Crowley 1993), at farvernes bølgelængde også påvirker os fysiologisk. Lys er bølger. Alle farver har sin bølgelængde. Når man f.eks. er udsat for påvirkning af varme farver, oplever man en biologisk reaktion. Blodet flyder og blodtrykket stiger. Denne reaktion kan jo bruges til kommunikation på forskellig måde: Ophidselse kan altså enten hjælpe eller skade dit budskab! – afhængigt af konteksten.

Denne figur viser farvernes bølgelængde. De ekstreme bølgelængder. Kort + lang påvirker os mest. Reaktions niveau og Farve bølgelængde

Hvad skal man vægte?

Erfaringer, associationer, opdragelse, kontekst – det hele er vigtigt. Og som nævnt tidligere bør vi i virkeligheden lægge større vægt på farvens værdi og mætning, end selve farven! Se her et skema der viser, hvordan farvernes værdi og mætning har en afslappende eller ophidsende effekt på os: Skema: Hvordan farvernes værdi og mætning påvirker os Skal man for eksempel have loading-tid på computeren til at opfattes så kort som muligt, er det smart at bruge en farve, mætning og værdi, der får folk til at slappe af.

Udover associationer og erfaring (individuel eller evolutionsbestemt) kommer der til farvernes kommunikationspsykologi også aspekter ind som: massiv påvirkning, mode og indflydelse. F.eks.:

  • Coca Cola er rød.
  • Farven beige er i dag ung og hip – og hedder nu Nude.
  • Alle miljøbevidste partier er grønne. Men rød og blå blok har den omvendte mening for amerikanerne.

Men man kan naturligvis ikke udelukkende basere sin farvekommunikation på følelsesmæssige påvirkninger og farveassociationer. Det handler om den samlede visuelle appel af ens design. Æstetik er vigtig!

Farvepsykologi er med andre ord ikke en entydig videnskab, så reglerne for brug af farver vil altid skulle brydes! Brug af farver er frem for alt en kunst.

LÆS OGSÅ: Dine kunders følelser kan forudsiges – vil du vide hvordan?

LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske

SE ANDRE ARTIKLER OM: Adfærdspsykologi E-mail marketing

Morten Lorentzen

Vil du have større effekt af din markedsføring?

Morten Lorentzen er adfærds- og marketingstrateg samt partner i Relevans. Han er cand.merc. i international afsætning og har mere end 20 års erfaring både fra bureau- og kundeside.

Start med en snak